An Exclusive FairJewelry.org interview with Greg Valerio
Greg Valerio has been one of the pioneers in the fair trade, ecologically responsible movement in the jewelry industry. He is the founding director of CRED Jewellery (www.credjewellery.com) and was one of the founding members of the Association of Responsible Mining (ARM). This development program, working, in coordination with the European based Fair Trade Labeling Organization, to bring “groene goud” that is fair trade produced directly to the market. He is based in the UK, where he has a store that sells silver, goud, platinum and diamond jewellery that is marketed around socially and environmentally responsible values. They specialize in wedding jewellery.
Greg Valerio of CRED Jewellers
FJ: You have been involved with these issues for over ten years. What experiences motivated you to get involved with fair trade and eco precious metals?
Greg: Persoonlijk heb ik hou niet van de taal van de ‘eco’; het geeft munitie aan de cynici die ons willen afschrijven als een belasting van Woodstock overgebleven en getuigt van een hippie chic ontbreekt stijl, verfijning en intelligente betrokkenheid. Het motief is zeer eenvoudig. Het is het gewoon wat je moet doen. Sociale en ecologische rechtvaardigheid niet optionele extra's dat bedrijven uit kunnen kiezen in de naam van het maximaliseren van de winst. Ze zijn intrigal delen van onze gezamenlijke menselijkheid en moet daarom centraal in alle bedrijf beleid. Klanten zijn mensen, zoals onze leveranciers en ze moeten allemaal worden behandeld met waardigheid en respect. “Doe unto anderen zoals je wilt dat ze jou”, een vriend van mij zei ooit:.
FJ: Ik zie dat je betrokken zijn geweest bij de ontwikkeling project (www.communitymining.org) gebruik edelmetaal, which, hoewel niet echt gecertificeerd fair trade, zeker handhaaft fair trade normen voor projecten in de derde wereld. Kunt u een percentage van te geven hoeveel extra, over Londen spot, doet dit metaal kost je?
Greg: Eigenlijk is het goud is fair trade. Het is gewoon nog niet gecertificeerd door FLO (kijk deze ruimte als die binnenkort een realiteit) De principes van Fair Trade zijn minimumnormen, onafhankelijke verificatie door derden, de betaling van een sociale premie en transparantie binnen de supply chain. Onze partners voldoen aan al die criteria en op basis daarvan ben ik bereid om te spreken van Fair Trade. But ARM and FLO are beginning to work together to deliver the Fair Trade Gold standards developed by ARM that will allow the Fairtrade mark and the ARM Fair Trade Gold mark to be put on the metals coming out of any small-scale certified mine. Fair Trade is for the poor, marginalized producer who has historically been left out of the economic development ladder and therefore is priority to us if we are fulfilling our mandate of social justice. As to the premium, currently it is set at 10% over invoice value.
FJ: Do you know any other projects outside of ARM that are bringing in eco gold?
Greg: There are a few ideas out there at the moment in diamonds and gold but currently they are not pursuing independent third party verification against a set of clear standards. As far as I am aware ARM is the only global body advocating and delivering on this idea and I commend the team that has worked tirelessly to get this far so the consumer can enjoy the thought of a responsible, clean purchase in gold. The miners have to have demonstrated a commitment above the call of duty to make this a reality and without them and their impeccable standards, we would not have product to sell and a set of standards that are a bench mark for the whole industry.
FJ: Can you tell me if there is much of a demand for eco gold at present? Is this metal available outside of the European market?
Greg: Currently volume is a problem, but through the ARM pilot projects in Peru, Bolivia and Colombia, we are looking at further certified mines which will increase the volume in the system over the next 18 months, so the future is looking good, but it is a process and journey and will take time for it to mature and develop a significant market share.
FJ: Assuming the demand for eco gold increases, will the price be fixed, based on spot or will it be based on demand?
Greg: The pricing of gold is a matter for the technical committee that oversees the gold standard. Needless to say it will ensure that miners are paid a fair price + premium for their time and production. One thing I can say is that the current system of pricing gold is non-transparent and unjust, geared to the big operators who do not represent the majority of people employed in our business, dus de prijs fix zou kunnen worden gezien als niets minder dan een fix. Een eerlijke verdeling van de opbrengsten in de gouden keten niet bestaat en dit immoreel.
FJ: As a retailer, beschrijf uw winkel-its size, demografie, location and number of employees.
Greg: Een kleine winkel op Romeinse fundamenten (ADVERTENTIE 60), met Tudor extensie (1560) met een Georgische gevel, (1760) met Engels elm vloerdelen, in de omgeving van 333 kwadraatvoeten. Stel in de kathedraal stad Chichester, West Sussex genesteld in het hart van de South Downs en 10 minuten van de zee. Op dit moment maken we gebruik 7 mensen in onze winkel en werkplaats.
FJ: How much, by percentage, is heeft het internet schijf van uw bedrijf?
Greg: About 45 aan 50%, maar als een sieraad merk, onze collecties worden verkocht via andere juweliers in het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Maar ons klantenbestand is internationaal met opdrachten uit Japan, Parijs, VS, Canada, Duitsland, Holland, Ghana en nog veel meer.
FJ: My company is about forty percent retail web based, and I find that many customers who have no jewelry stores that have our values seek us out and order from us. Last month we had the biggest sale in our company’s history because of our eco values. This makes me think that the web is a particularly suitable place to market these values given how unavailable eco jewelry is in just about all markets. What are your thoughts around these issues?
Greg: Ja, I agree the web offers an extra shop window for the world to visit at their convenience.
FJ: Do you see any change in momentum say, over the past year with your customer base interested in eco and socially responsible values? I am trying to see how strongly you are trending, one way or another.
Greg: Absolutely, we are seeing good growth, which creates its own set of problems, but they are healthy problems. The consumer in the UK and Ireland is not stupid and doesn’t appreciate being sprayed like cock roaches every 6 months with a million pounds of PR designed to reflect the person from the truth and providence of a product. These ideas are new to the customer who buys jewellery but we are finding once they know the truth and positive impact of our work they love it, recommend it and wear it with pride. I always say a pound of truth is worth a million pounds of PR.
FJ: In de VS, my impression is that you can count the brick and mortars stores that feature environment and socially responsibility highly on one hand. Is this also the case in the UK?
Greg: Increasingly this is the case. Bewustwording van Fair Trade en ethische draait op ongeveer 55% van de populatie. In 2005/6, de consument meer uitgegeven aan fair trade, organische en ethische product dan ze deden op alcohol en tabaksproducten gecombineerd, die is geweldig voor het Verenigd Koninkrijk te zien als we zijn volk grote drinkers. Deze kwesties zullen main-stream big time hele warenhuizen evenals hoek winkels die is geweldig nieuws allround. Zo is het de beurt van de sieraden industrie in de pas met wat de klant wil krijgen.
FJ: Als ik kijk naar uw bedrijf website (www.credjewellery.com) Ik zie dat je maatschappelijk verantwoord waarden diep zijn geïntegreerd in uw marketing. In werkelijkheid, Ik zou noemen je hoogste profiel, uniek verkooppunt. Welk percentage van uw klanten, in uw schatting, bij u kopen omdat ze gewoon graag uw ontwerpen, verses the percentage those who would actually buy from you because of your progressive values?
Greg: This is true, it is the very foundation of the business and if it was not there, we would not have a business. I have no interest in playing the corporate games of spiv’s in suits who work the best years of their lives to make a minority of share holders and pension fund mangers richer than they need to be. For us it is about driving value back to the poor and marginalized. We are a social business with a clear mandate to do just this. Our customers come from all walks of life, social backgrounds and economic spending, but they believe in basic human goodness and appreciate the chance to do the right thing with their money. We also work with our customers on educating them through the purchase, so when they walk out they know more about the providence on jewellery than when they walked in. By educating the consumer you will move the market in a positive direction.
FJ: Can you give me a “groen” customer profile? I am trying to find out if they cut across social economic status. What are they concerned about?
Greg: Not really, as they don’t really exist, people are people from all walks of life. Our customer is the customer who cares. From rich to poor, the basic human values of decency and justice exist in them all.
FJ: How do you best attract that type of customer to your store? Print media? Web? Television?
Greg: Word of mouth. We do not spend money on advertising, as the story is good enough already, but yes we regularly talk to the press, television, radio etc over wat we aan het doen zijn. Dit kan een beetje lastig zijn als ze erop uit zijn om steek je up, maar er zullen altijd cynici die willen goed nieuws verhalen als onmogelijk te onderdrukken, maar in principe hebben we de media zeer positief tegenover onze zaak.
FJ: Zodra deze klanten komen in je winkel, hoe kom je aan hen te verkopen? Welke aanbevelingen te doen heb je, if any, aan die van ons hier in de VS te willen verkopen aan deze klantenkring?
Greg: Vertel de waarheid, be honest, behandeling van mensen met nederigheid en jargon te vermijden.
FJ: What is your best estimate as to how much of a premium your customer will pay over competitive items in your category to be eco and socially responsible?
Greg: Alles wat ik kan zeggen is dat het een gemiddelde prijs product, maar met de dollar zo zwak op het moment dat het duur uit over de vijver lijkt.
FJ: Wat is uw beste schatting te maken van de omvang van de sieraden markt in het Verenigd Koninkrijk voor mensen met eco / maatschappelijk verantwoord waarden?
Greg: Grote en groeiende, met betrekking tot percentage, Ik weet het niet, maar 55% erkennen de fairtrade merk dat is een goede indicator van de eetlust voor product.
FJ: Nu, op basis van mijn ervaring, er is zeer weinig belangstelling voor groene en eerlijke handel sieraden uit onze mainstream sieraden sector, behalve met een paar individuen. Welke aanbevelingen of advies heb je voor ons in de VS rond het creëren van een markt voor deze maatschappelijk verantwoorde producten in de sieraden sector?
Greg: Design en wenselijkheid nummer één. Mensen moeten wilt uw producten te kopen omdat ze willen, the fact that you are also doing the right thing, reinforces that you are the right place to buy. However I do get the impression that it is a very competitive market, driving costs and profits down to make the sale at the cheapest price (eternal January sales) and therefore squeezes the little man who cannot compete with the big corporate’s who have the capital clout and liquidity to take a hit on profit by driving volume. I would look to Transfair USA as a member of FLO to advocate on these issues and educate consumers on the true price of a product. Corporate price squeezing is not just, and distorts the international market creating unemployment, poverty and exploitation, the very thing that no self respecting American would countenance if they knew it was going on.
FJ: Anything else that you would like to add?
Greg: Keep going. It’s a long road to justice, but I am committed to making it culturally unacceptable to buy a jewellery product that is not independently certified as socially and environmentally responsible. Let us work together to make this a reality so we can rewrite the jewellery story from being one of individualism rooted in narcissism and hedonism to one of beauty, freedom, peace and justice for everyone involved in making what is a great product.
Greg Valerio
Greg can be reached at: Greg.valerio@credjewellery.com
http://www.credjewellery.com
